España se encuentra en una encrucijada de su desarrollo económico, ya no puede seguir por el mismo camino. El derrumbe del sector inmobiliario ha puesto brutalmente de manifiesto la cortedad de miras de un modelo excesivamente basado en la construcción. Ahora es más urgente que nunca elegir entre una economía que continúe basándose en el trabajo físico (el uso intensivo de la mano de obra no cualificada) o en el mental (más apoyada en el conocimiento y más internacionalizada). A medio plazo, la primera creará más empleo, pero, como ha demostrado la recesión española con más claridad que la de ningún otro país de la UE, no es ésta una solución duradera. El plan anticrisis del Gobierno, que prima la construcción con rebajas fiscales a la rehabilitación de viviendas, no apunta al cambio del modelo productivo que España necesita.

Está empíricamente demostrado que las empresas con más presencia internacional (es decir, las que exportan o adquieren compañías en el exterior) crean más empleo estable y de mayor calidad en sus países de origen que las que operan únicamente en su mercado interno. En general, dichas empresas son de mayor tamaño para tener un mayor potencial, y, con el fin de sobrevivir, han de ser más productivas y competitivas. Con todo, el tamaño no es ni el primer ni el único requisito para introducirse con éxito en los mercados internacionales. Muchas empresas pequeñas han conseguido labrarse un espacio propio partiendo de su tecnología o de un buen modelo empresarial.

Lo que hay que saber es si España es capaz de crear una economía más internacionalizada. Observemos los datos. Entre 1988 y 2009, la aportación de la demanda externa -no de la interna-, al crecimiento del PIB únicamente ha sido positiva en seis años (dos de ellos durante una recesión, 1993 y el pasado año, cuando las empresas, mimadas por el auge del mercado interno, se afanaron por vender más en el exterior). Las importaciones se vieron arrastradas y, unidas al escaso nivel de las exportaciones, hicieron que el déficit comercial llegara al 7,9% del PIB en 2008 y el déficit por cuenta corriente, al 9,5%.

Dentro de las cinco economías principales de la UE, las exportaciones de España son las de menor tamaño en relación con el PIB (26,5% en 2008) y, en términos per cápita, también son de las más escasas de las naciones desarrolladas: 5.355 dólares (3.917 euros) por persona en 2007, frente a los 34.453 dólares (25.200 euros) de Holanda, los 16.175 (11.831) de Alemania y los 7.717 (5.644) de Reino Unido, según los últimos datos comparados del Banco Mundial.

Por otra parte, las importaciones de España (el 32,4% del PIB) son las segundas más cuantiosas, después de las alemanas. En 2009, la recesión redujo considerablemente el déficit comercial, pero en gran medida esto se debió al desplome de las importaciones.

En términos generales, cuanto más elevada es la aportación de la demanda externa, más éxito tiene la economía de un país. ¿De dónde va a venir el futuro crecimiento de la economía española, y por ende la creación de empleo, si no de la demanda externa?

La Ley de Economía Sostenible del Gobierno constituye un intento insuficiente de crear una estructura más productiva y más amparada en la demanda externa. Ni siquiera acomete la ardua tarea de mejorar el sistema educativo, cuyo escandaloso deterioro ha permitido la mediocre clase política actual. Aquí radica la piedra angular de una economía más basada en el conocimiento que en el ladrillo y el mortero, y, por tanto, más capaz de internacionalizarse y de generar un mayor valor añadido.

Cuando casi uno de cada tres individuos de entre 18 y 24 años tienen como máximo la educación obligatoria y no siguen en formación; con malos resultados de lectura, matemáticas y conocimiento científico en los informes PISA; con ninguna universidad situada entre las 150 mejores del mundo y un gasto en I+D muy por debajo de la media de los 27 miembros de la UE, para crear las condiciones necesarias para impulsar las exportaciones es preciso realizar un esfuerzo hercúleo en la educación, que ni siquiera se ha iniciado. Será necesaria una década para incrementar realmente el nivel educativo.

No resulta, pues, sorprendente que los productos españoles de alta tecnología sólo representen el 5% de las exportaciones manufactureras, situándose casi en el nivel más bajo de la UE. Sí lo es, en cambio, que esas deficiencias no hayan impedido la aparición de un núcleo duro de multinacionales. El stock de inversión directa española en el extranjero representaba el 37,5% del PIB a finales de 2008. Es decir, se habían multiplicado por 12 desde 1990, siendo las más elevadas las de las grandes economías de la UE.

Sin su creciente y sólido negocio internacional, los grandes bancos y empresas españoles hubieran generado muchos menos beneficios el año pasado. Gracias a ellas, el Ibex 35 subió casi un 30% en 2009 (hasta ocho puntos más que los índices de otros mercados europeos), aunque este indicador no es representativo ni de la situación de todas las empresas registradas ni de la del contexto económico, en general adverso, como se ha visto este año con la brusca caída del Ibex.

Siete proveedores de infraestructuras españoles se encuentran entre las 10 principales empresas del sector del transporte en el mundo. Durante 2009, sus negocios en el extranjero les permitieron compensar, en mayor o menor medida, el deterioro de su mercado interno. Las empresas, y no sólo las más grandes, tienen un margen considerable de expansión en el exterior, sobre todo en Asia, que apenas han tocado.

Estrechamente relacionadas con una mayor internacionalización de la economía están la marca España y la imagen del país y de sus marcas en el exterior. Cuanto más conocida sea una marca y más positiva la imagen del país, más posibilidades habrá de que los consumidores adquieran los productos y servicios de esa empresa.

Un reciente y exhaustivo análisis comparado realizado por Young & Rubicam (R&Y) demuestra que España todavía se sigue considerando, en mayor o menor medida, un país de fiestas y siesta, y que sus productos y servicios, con algunas notables excepciones, suelen relacionarse con una imagen de escasa calidad y de niveles de innovación, liderazgo y dinamismo escasos. Según R&Y, el desafío radica en alcanzar el equilibrio adecuado entre la pasión y la sociabilidad, principales elementos del ADN del país, y la alta calidad y la seriedad.

En este sentido, ayudaría que España dispusiera de más diplomáticos para fomentar los intereses del país (Reino Unido tiene 4.000 y España, unos 1.000; es decir, proporcionalmente su dotación es mucho menor, ya que la población española representa el 75% de la británica, y su PIB se sitúa en torno a tres tercios del de ese país).

Otro paso positivo sería constituir la Comisión de Diplomacia Pública que, anunciada por José Luis Rodríguez Zapatero en julio de 2008, no ha logrado despegar aún, en parte debido a restricciones presupuestarias.

En este contexto, el esperpento de propuesta de la presidenta de la Comunidad de Madrid sobre el “patrimonio cultural” de las corridas de toros nada ayuda -todo lo contrario- a mejorar la imagen de España en el exterior.

España ha avanzado mucho en los últimos 35 años, pero no debería resignarse a creer que no puede ir más allá. Quedarse parado no es una opción.
http://www.elpais.com/articulo/opinion/necesita/economia/exportadora/elpepiopi/20100313elpepiopi_12/Tes

En ningún país desarrollado se da un desfase tan grande como en España entre la percepción que se tiene del mismo y sus empresas, y su propia realidad empresarial y socioeconómica. El progreso experimentado por España durante los últimos 30 años, que la ha llevado a convertirse en la séptima economía más importante del mundo y en el sexto país inversor neto en el exterior, no se corresponde con la percepción que desde fuera se tiene del país. En términos generales, España sigue viéndose, en mayor o menor medida en cada parte del mundo, como una tierra de fiesta y de siesta, algo positivo para su floreciente sector turístico (el segundo del mundo en cuanto a número de visitantes y de ingresos), pero no cuando se trata de vender y promocionar sus productos en el extranjero y de ser considerado un país serio y eficiente.

En un mundo crecientemente globalizado, en el que la competencia se acentúa cada año y el precio no es siempre el factor primordial, cada vez es más frecuente que las empresas y los países se diferencien entre sí y que añadan valor recurriendo a una marca, a un activo intangible. Cuanto mejor es la imagen de marca de un país, más fácil resulta que el resto del mundo lo acepte y que sus productos y servicios tengan éxito. Y uno de los factores que inciden en esa imagen comercial son las marcas de sus empresas, así como sus líderes culturales, sociales y políticos.

Por ejemplo, gracias a Nokia, el principal proveedor de teléfonos móviles del planeta, el sello de toda Finlandia en el mapa del mundo es el de un país muy desarrollado tecnológicamente e innovador. Tanto Finlandia (con Nokia) como España (con Zara) figuran con una compañía en la última lista de las 100 marcas principales elaborada por BusinessWeek e Interbrand. Pero aquí terminan las comparaciones: Zara, a diferencia de Nokia, no ha mejorado mucho la imagen del conjunto de España.

Junto a su irreprochable transición a la democracia y la transformación de su economía, en España también se han registrado otros hitos, sobre todo los Juegos Olímpicos y la Exposición Universal de 1992, que han proclamado la modernización del país. Sin embargo, cuando los consumidores evalúan España y sus productos en las encuestas que calibran percepciones y estereotipos, la imagen sigue sin encajar con la realidad. No obstante, para los consumidores, la realidad es la percepción. Una de las consecuencias de ello es que las exportaciones españolas no tienen tanto éxito como deberían y el déficit comercial es enorme.

La etiqueta made in Spain no vende bien. Algunas empresas españolas eligen nombres que no se identifican fácilmente con el país; es el caso de Massimo Dutti, que suena claramente a italiano y que, por lo tanto, tiene más aceptación. Muchas empresas españolas utilizan nombres de marca “neutrales” como Camper.

Sea la que sea, la imagen de España es fuerte y, remontándose al siglo XVI, cuando sus conquistadores forjaron un imperio en América Latina y su Armada zarpaba hacia Inglaterra, es de las más antiguas. En la actualidad, después de que tres importantes empresas españoles y un banco “conquistaran” un fabricante de teléfonos móviles, Heathrow y otros aeropuertos, una eléctrica y un banco del Reino Unido, la prensa británica utiliza la palabra “Armada” en otro contexto. En realidad, ahora se echa la culpa a España de que Heathrow sufra problemas constantes.

Los expertos en marcas dividen los países entre “fríos” (eficientes, rigurosos y, por tanto, serios) y “cálidos” (apasionados, divertidos y, en consecuencia, no serios). Alemania y Gran Bretaña se encuentran entre los países “fríos” y España entre los “cálidos”. Francia es uno de los pocos que se considera tan “cálido” (recibe más turistas que España) como “frío” (triunfa como exportador). Esa misma percepción es la que necesita España. Chile tenía tanto empeño en grabar su “frialdad” (y, por tanto, su seriedad) en el mundo, que en 1992 envió un iceberg antártico a Sevilla y lo convirtió en la pieza capital de su pabellón en la Expo.

¿Qué se puede hacer para cambiar la imagen de marca de España? En 2003, con un Gobierno del PP, el Real Instituto Elcano, Dircom, ICEX y el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) publicaron un informe proponiendo estrategias para mejorar y organizar la percepción y la imagen que de España se tiene en el exterior. La conclusión principal fue que, como la imagen de marca de una nación es un asunto de Estado, y va más allá de las diferencias partidistas o ideológicas, porque afecta a todos, es éste el que, implicando tanto al sector público como al privado, debe coordinar todas las iniciativas al respecto. Los socialistas han hecho muy poco para poner en práctica las recomendaciones, y el PP tampoco fue muy lejos. Promocionar la imagen de España no es algo que le siente muy bien a las 17 comunidades autónomas. En concreto, los gobiernos catalán y vasco prefieren vender su propia imagen y sus propias marcas, en lugar de aparecer bajo el paraguas español. Mayormente, el Gobierno central, al margen de cuál haya sido su signo político, ha sido muy reacio a implicarse en la promoción de la imagen de marca española. Al igual que ocurre en muchos otros casos, no hay una perspectiva bipartidista para abordar el problema.

Cualquier propuesta para desarrollar la imagen de marca de España tiene que asentarse en tres pilares: las empresas, las instituciones públicas y otros factores. Los puntos débiles de esta cadena se encuentran en la imagen de las empresas españolas y en la resistencia de las comunidades autónomas. Por ejemplo, en las ferias internacionales de alimentación que se celebran en Italia, los italianos promocionan el aceite de oliva nacional en una única caseta, mientras que todas las regiones españolas que lo producen tienen su propio stand y, con frecuencia, no dejan muy claro que son españolas. La ironía es que el grueso del aceite de oliva que venden las empresas italianas procede de España, pero es algo que no mencionan sus etiquetas. Además, lo venden más caro.

Entre las empresas españolas, hay unas 150 marcas “embajadoras” que generan en torno al 40% del PNB del país. Se podría mejorar la imagen de esas marcas y, por tanto, la de la marca “España” mediante el procedimiento conocido con el nombre de cobranding, por el que una persona famosa en el extranjero vincula su nombre al de una empresa. El Grupo Santander está publicando en The Economist una serie de costosos anuncios a toda página en los que figura su nombre en un vehículo de fórmula 1, en cuyo equipo corren dos pilotos españoles. Pero no se trata únicamente de gastar grandes sumas de dinero en publicidad. Zara, en vez de invertir en anuncios, se ha situado en el mapa del mundo gastando su dinero en colocar sus tiendas en zonas inmobiliarias de primera categoría. Como dijo en una ocasión Woody Allen: “En la vida, el 50% del éxito tiene que ver únicamente con hacerse notar”.

Más que ocultar su origen, las empresas españolas necesitan promocionarlo. Para fomentar la imagen de la marca España en su conjunto, sería positivo que las principales marcas del país añadieran a sus anuncios palabras que las identificaran claramente con él o un logotipo aceptado por todos que, de utilizarse, les supusiera ventajas fiscales. El ICEX, por ejemplo, está colocando junto a sus siglas una “E” (de España) que recuerda el cuerno de un toro.

Es preciso neutralizar los estereotipos negativos que suscita España, pero sólo se podrá hacer si nos ponemos de acuerdo en cómo hay que hacerlo. A menos que todas las comunidades autónomas y el Gobierno central trabajen conjuntamente, pocas oportunidades habrá de vender la imagen del país de otra manera.

Traducción de Jesús Cuéllar Menezo.

http://www.elpais.com/articulo/opinion/Vender/imagen/comercial/Espana/elpepuopi/20071228elpepiopi_12/Tes