Entre las promesas incumplidas de José Luis Rodríguez Zapatero – la mayor fue su compromiso en la campaña electoral de 2008 de crear unos dos millones de puestos de trabajo y tener pleno empleo – está la hecha en junio de ese mismo año de lanzar a partir de 2009 una Comisión Nacional de Diplomacia Pública. Flanqueado por Kofi Annan, el entonces secretario general de la Naciones Unidas, en el Museo del Prado, Zapatero dijo: “Resulta sorprendente que un país con una lengua tan extendida y una cultura tan atractiva no haya contado hasta el presente con una estrategia e instrumentos de lo que se viene en denominar diplomacia pública.” Ya estamos en 2012 y no se hizo nada.
Países como el Reino Unido, Finlandia, Alemania y los Estados Unidos tienen o han tenido instituciones de esta naturaleza. Sirven para cambiar o promocionar la imagen de un país, fomentar y sostener exportaciones, ayudar a conocer la marca país y, en general, alcanzar prioridades estratégicas internacionales. Todos son elementos de mucha importancia para cualquier país. Y en particular para uno como España inmerso en una profunda crisis y donde sigue habiendo un desfase grande entre la percepción que se tiene del país y de sus empresas, y su propia realidad empresarial y socioeconómica.
El progreso económico, político y social experimentado por España durante los últimos 36 años no se corresponde con la percepción que desde fuera se tiene del país. Pero la realidad, muchas veces, es la percepción que se tiene de algo. ¿Cuántas personas saben, por ejemplo, que España tiene un stock de inversión directa en el extranjero bastante más grande en términos relativos y en porcentaje del PIB que Italia?
Basta ver a la prensa americana para comprobar que los estereotipos sobre España siguen siendo muy vivos, con pocas noticias sobre el país y en ocasiones puros estereotipos como una reciente en el New York Times: “Spain: Bull Kills Man at Pamplona” (España: Un Hombre Muerto por un Toro en Pamplona).
Estas comisiones, que incorporarán a miembros del Gobierno, de la sociedad civil, de los medios de comunicación, del mundo de la cultura y de la empresa, analizarán la proyección de un país en todos los ámbitos y propondrán futuras líneas de actuación.
José Manuel García-Margallo, el Ministro de Asuntos Exteriores y Cooperación, no ha perdido tiempo en crear un nueva Dirección General de Medios y Diplomacia Pública, entre otras cosas, para impulsar la diplomacia comercial. Tiene que ir más allá e involucrar amplios segmentos de la sociedad en una Comisión de Diplomacia Pública. Si tal comisión no es partidista (su función es trabajar para el bien del país, no para el partido en el poder) puede crear una imagen más acorde con la realidad de un país, lo cual a largo plazo aumentara la internacionalización de España. En estos momentos, el sector exterior es uno de los pocos que resiste a la crisis ante la anémica economía española.
Aquí, quiero manifestar un interés particular: fui propuesto por Miguel Sebastián en 2008 para ser miembro de la Comisión sobre la materia que había anunciado Zapatero, y Bernardino León, el secretario general de la Presidencia, me pidió mis ideas sobre el tema.
España sigue operando a través de un conjunto de instituciones independientes entre sí, como el Instituto Cervantes, la Fundación Carolina, el Instituto de Comercio Exterior, (ICEX), la Sociedad Estatal para Exposiciones Internacionales, el Real Instituto Elcano y el Foro de Marcas Renombradas Españolas. El Elcano preparó un estudio sobre la materia en 2009 que aún no ha sido publicado.
Hace falta más cooperación entre estas instituciones. Si la hubiera, España, comparada con otros países, estaría en la vanguardia de la promoción y proyección exterior. Sin embargo, España está en la cola en lo relativo a la estrategia y la coordinación, puesto que estas distintas iniciativas surgen en momentos distintos por circunstancias diferentes, y apenas cooperan las unas con las otras. Además, las más conocidas autonomías prefieren ir a su aire y no unirse a proyectos nacionales, creando cacofonías en la imagen y derroche en los costes. Por ejemplo, un gobierno autonómico envió una misión comercial a Nueva York, y al no poner España en su documentación promocional, mucha gente pensó que se trataba de algo que tenía que ver con un gobierno militar de América Latina, debido a la palabra Junta.
Mayormente, el Gobierno, al margen de cuál haya sido su signo político, ha sido muy reacio a implicarse en la promoción de la imagen y de la “marca España”. Al igual que ocurre en muchos otros casos, no hay una perspectiva bipartidista para abordar el problema. ¡Adelante, señor Rajoy, pero deje que un empresario presida la Comisión, no un político!
William Chislett 