La marca España: un asunto de Estado

Nada más aterrizar como Ministro de Asuntos Exteriores, José Manuel García-Margallo anunció que entre sus prioridades está impulsar la marca España, algo que le diferencia mucho de Miguel Ángel Moratinos para quien cambiar la postura común de la Unión Europea hacia Cuba y hacerla más complaciente con el régimen comunista era una de sus mayores obsesiones. Moratinos fracasó en su intento. ¿Tendrá más éxito García-Margallo?

Mayormente, el Gobierno, al margen de cuál haya sido su signo político, ha sido muy reacio a implicarse en la promoción de la imagen y de la “marca España”. Rompiendo con esta tendencia, García-Margallo ha puesto en marcha un equipo de trabajo para el tema coordinado por Emilio Lamo de Espinosa y en el que están implicados los ministerios económicos. El sociólogo Lamo de Espinosa es un gran experto en el tema y acaba de ser nombrado presidente del Real Instituto Elcano (RIE) donde fue director desde su fundación, en 2001, hasta 2005 cuando fue cesado en el puesto, precisamente por deseo de Moratinos.

Parece que esta vez el asunto de la marca España va en serio: el 25 de abril habrá un acto en el Teatro Real presidido por los Reyes para lanzar la iniciativa. José Luis Rodríguez Zapatero no hizo nada en este campo y la oferta que el Foro de Marcas Renombradas Españolas (cuyas empresas miembros generan el 35% del PIB) hizo a María Teresa Fernández de la Vega de ayudar al Gobierno fue rechazada. Además Zapatero no cumplió su promesa de lanzar a partir de 2009 una Comisión Nacional de Diplomacia Pública, un instrumento usado con éxito por otros países para promover la marca país y la imagen. Flanqueado por Kofi Annan, el entonces secretario general de la Naciones Unidas, en el Museo del Prado, Zapatero dijo en junio de 2008: “Resulta sorprendente que un país con una lengua tan extendida y una cultura tan atractiva no haya contado hasta el presente con una estrategia e instrumentos de lo que se viene en denominar diplomacia pública.” Sigue siendo una sorpresa.

La imagen y la reputación de España (son cosas diferentes) han sufrido mucho durante los últimos años, pero aún así la percepción que desde fuera se tiene del país no corresponde con el progreso económico, político y social experimentado por España durante los últimos 36 años. Pero la realidad, muchas veces, es la percepción que se tiene de algo. ¿Cuántas personas saben, por ejemplo, que España tiene un stock de inversión directa en el extranjero bastante más grande en términos relativos y en porcentaje del PIB que Italia y que unas 20 empresas españolas ocupan posiciones muy destacadas en la economía global?

La marca país es un activo intangible pero no por esto de menos importancia; valga de ejemplo la imagen de Alemania como país serio y puntero y cómo esto beneficia, entre otras cosas, a sus exportaciones. Consiste en unos elementos y protagonistas. En el caso de España estos incluyen la respetada figura del Rey, aunque ha sido dañada por el caso de su yerno; las Fuerzas Armadas a través de su presencia en territorios de conflicto (Bosnia, Líbano, Afganistán, etc); deportistas (Rafa Nadal); el turismo (casi 60 millones turistas cada año); la lengua (más de 400 millones de personas); las multinacionales; los creadores y el voluntariado.

España sigue operando a través de un conjunto de instituciones independientes entre sí, como el Instituto Cervantes, la Fundación Carolina, el Instituto de Comercio Exterior, (ICEX), la Sociedad Estatal para Exposiciones Internacionales, el Real Instituto Elcano y el Foro de Marcas Renombradas Españolas. Hace falta más cooperación entre estas instituciones, algo que la crisis y la necesaria reducción en los presupuestos de todas ellas podrá hacer forzosa.

“Cuando se trata de marcas, quien tiene una, le vale una; quien tiene dos, le vale la mitad, y quien tiene tres es como si no tuviera ninguna,” dijo García-Margallo ante una treintena de empresarios. Su mensaje es claro: si hay que vender la imagen del país en el exterior no se pueden duplicar o triplicar esfuerzos desde otras Administraciones. Pero no solo las más conocidas autonomías prefieren ir a su aire (en el caso de Cataluña hacia la independencia) y no unirse a proyectos nacionales, creando cacofonías en la imagen y derroche en los costes. Por ejemplo, hace unos años un gobierno autonómico del Partido Popular envió una misión comercial a Nueva York, y al no poner España en su documentación promocional, mucha gente pensó que se trataba de algo que tenía que ver con un gobierno militar de América Latina, debido a la palabra Junta.

El ministro también esta impulsando una diplomacia económica. No es casualidad que los países más exitosos en exportar sus productos, como, por ejemplo, Alemania, Francia y más recientemente China han puesto la diplomacia económica como eje en su estrategia de relaciones internacionales. España se ha salvado de una recensión aún más profunda gracias a un aumento en sus exportaciones (+ 15,4% en 2011), pero sigue estando lejos de ser un país exportador significativo. Es más que probable que cuando la economía interior se recupere, las exportaciones bajarán a sus niveles tradicionales. Cuando escuché al ministro decir hace poco que 47 de las 118 embajadas españolas y 80 consulados en el mundo no tienen oficina comercial, me quedé con la boca abierta.
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